커피 하면 떠오르는 그 브랜드 왜 전세계적으로 열광하게 되었을까? <Starbucks 스타벅스>_1

불과 20여년 전만 하더라도 커피에 대한 인식은 별로 좋지 않았었죠. 국내에서는 특히 다방문화 덕에 어른들의 것. 애들이 가면 불량스러운 아이들 등 좋지 않은 수식어들이 따라다녔었습니다.

그런 커피문화가 어떻게 대중들에게 당연하게 받아들여지고 친숙하고, 한블록 너머 아니 한블록에도 두세개의 점포가 즐비한 카페라는 공간과 음료가 되었을까요?

지금은 다양한 브랜드들이 다양하게 커피라는 소재를 가지고 전개해 나가고 있는데 그 중, 전 세계적으로 커피문화를 선도하고 고급 커피의 시작이 되어준 근본 스타벅스의 이야기입니다.



스타벅스의 시작은 캘리포니아 샌프란시스코 대학에서 시작됩니다.

볼드윈, 보우커, 시글. 이 세 친구는 샌프란시스코 대학을 같이 다니던 동기들이었는데, 셋 모두 커피를 너무 좋아했죠.

하지만 그 당시 미국에서도 고급 커피가 그렇게 대중적이지 못했었습니다. 일반적인 커피 판매점은 있지만 다들 하나같이 맛이 형편없었죠. 이에 불만을 느낀 세 친구는 우리가 고급 커피를 직접 만드는 건 어떻냐. 고급 커피를 찾는 사람이 분명히 있을 것이다. 라며 고급 커피 원두와 장비를 취급하는 회사로 시작하게 됩니다.



그 당시 보우커는 광고회사를 운영하고 있었는데 st로 시작되는 단어가 좋을 것 같다는 의견에 Strabo라는 마을을 발견합니다.

여기에서 영감을 받아 모비 딕의 항해사 이름인 스타벅에서 따와 스타벅스가 되었다고 합니다.

보우커는 그렇게 커피 공급업체를 찾아 나섰고, 1971년 3월 31일 시애틀에 첫 매장을 오픈합니다.(당시 매장의 임대료는 137달러였다고 하네요)

초기의 스타벅스는 커피를 판매하지 않고 로스트 된 고급 원두만을 팔았습니다.

판매는 너무나 좋았으나, 지출이 너무 많아서 순이익이 적은 상황이었죠.


이때 하워드 슐츠라는 인물이 등장합니다.

 

 

 

 

하워드 슐츠는 가난하게 자랐지만 커뮤니케이션을 전공하고 세일즈맨으로 업무 경험을 쌓고 있었습니다.

당시에 커피기계 영업을 했는데, 드립커피 커피 필터를 알아보던 중, 스타벅스의 매출이 너무 좋으니 스타벅스로 향한 겁니다.

그는 스타벅스의 원두를 직접 보고는 사업 성공을 예견합니다.

그렇게 마케팅과 소매업을 하는 디렉터로서 스타벅스에 합류하게 되었고, 얼마 지나지 않아 그는 원두만 팔지 말고 직접 커피를 판매하는 건 어떠냐는 제안을 하게 됩니다.

그러나 에스프레소 머신이 너무 비싸고, 당시 미국에서 유지보수나 지식의 부족이 발목을 잡는다며 직접판매를 포기합니다.

대신 원두 소매에 집중하기 위해 계속 원두 공급을 받던 peet's 라는 회사를 사들입니다.

스타벅스 이후 80년대에는 커피 소비가 감소했지만, 고급 커피에 대한 수요는 높아져 상승세를 맞이하고 있었고, 그걸 포기할 생각이 없었던 것이죠. 



그러자 슐츠는 고급 커피의 수요와 사업 가능성을 확신하고 스타벅스를 떠나게 됩니다. 자신만의 사업을 시작하기 위해 투자자를 찾는데 250여곳 중 240여곳에서 제안을 거절당했다고 합니다.



하지만 스타벅스에게 15만달러를, 그리고 자신의 닥터에게 10만달러를 투자받아 86년 지오날레 라는 매장을 오픈합니다.

지오날레는 깔끔한 인테리어와 매장에서는 항상 오페라 음악을 틀어 놓는 등. 완전히 고급화에 집중합니다.

지오날레는 그렇게 승승장구 성장하였고, 결국 1987년 스타벅스를 380만 달러에 사들이게 됩니다.

스타벅스를 인수한 후에는 지오날레를 스타벅스로 변경하고 고급 커피 판매를 미국 전역으로 확대합니다.

미국 내 커피 문화에 영향을 미치는 대규모 유통계약을 맺고, 140여개의 매장을 오픈 후 1992년에는 주식상장을 하게 됩니다.

이후로는 미국뿐 아니라 전 세계로 손을 뻗치기 시작합니다. 특히 영국에서는 영국에 본사를 둔 시애틀 커피 컴퍼니 56개의 매장을 전부 인수해 스타벅스로 변경을 하는 등 공격적인 경영전략을 선보입니다.

하워드 슐츠

그렇게 슐츠는 2000년대까지 경영을 맡고 자리를 떠납니다.

하지만 2007-8년에 금융위기를 만나며 소비자 지출 감소와 더불어 커피 소비량도 같이 감소하게 되었고, '커피'라는 아이템을 뒤늦게 알아본 다양한 기업들의 경쟁으로 점유율, 주가, 순이익 등 전부가 반토막이 나게 됩니다.



그러자 2008년 하워드 슐츠는 다시 복귀하였고 스타벅스 소생 작전을 시작합니다.

복귀하자마자 그는 직원을 대량으로 해고하고 수백개의 매장을 제거했으며, 다시 직원교육에 집중합니다.

또한 아프리카, 에티오피아 등 공급망을 다시 구축하여, 2년간 무역 커피 구매액을 2배이상 올리고 다시 공격적이고 파격적인 전략을 세웁니다.

2011년에는 모바일 플랫폼을 만들어 스타벅스 카드, 기프트카드 특히 사이렌오더를 만들어 스타벅스의 모바일 사용 빈도를 올리게 됩니다.

스타벅스는 진동벨을 사용하지 않고 사이렌 오더를 사용하는데, 이는 한국에서 제작되어 미국으로 역수출되었다고 합니다.

그리고 또 한 가지 재미있는 점은 스타벅스의 프로모션 부서가 미국과 한국에서만 존재한다고 하네요.

 

 

그렇게 순이익이나 주가 등을 원래 수준 이상으로 다시 올려놓은 그는 2017년 다시 은퇴하고



이후 스타벅스는 '스타벅스 커피' 에서 '커피'라는 문구를 빼고 '스타벅스'라는 단순한 간판을 내걸고 있으며, 단순히 커피 판매만이 아닌 사람과 사람 사이의 비즈니스가 이어지는 제3의 공간으로 만들겠다. 라며 단연 커피 판매의 1등 다운 자부심을 내보이고 있었습니다.

하지만 코로나로 인해 최초로 스타벅스에 파리가 날리는 모습을 보게 되었고,

우리의 구원투수가 다시 재등장합니다.

하워드 슐츠

 

2022년 4월,하워드 슐츠는 다시 한번 돌아오며, 인터뷰에서 이런 말을 합니다.



 “스타벅스는 수십억 달러에 달하는 자사주 매입을 중단하고 주가보다는 카페와 고객, 바리스타 직원에게 초점을 맞출 것”

“나는 스타벅스 주주로서 분기별 주가에 따라 모든 결정을 내릴 생각이 없다”

“그런 시대는 끝났다”

 “단기적으로 주주 보상과 분기 수익을 희생하더라도 소비자와의 접점이 있는 매장 경험을 한층 고객 친화적으로 설계할 것”

“또 전 세계에 수천 개의 새로운 매장을 출점할 계획”이라며 설명했고, 스타벅스 본연의 자세로 돌아가겠다는 의지가 돋보입니다.

(이 모습을 보자면, 슐츠가 정말 대단한 인물이긴 한 것 같습니다.)



앞으로 스타벅스는 커피 생태계의 많은 경쟁자들과 떨어진 점유율들을 어떻게 다시 끌어올릴 것이며 어떠한 행보로 우리들의 마음속으로 다시 돌아올지 기대가 되네요.

 

스타벅스의 탄생 스토리와 알아봤는데요, 그렇다면 스타벅스의 마케팅 전략은 어떠했을까요?

2부에서 알아보겠습니다.

https://semov.tistory.com/20

커피 하면 떠오르는 그 브랜드 왜 전세계적으로 열광하게 되었을까? <Starbucks스타벅스>_2

https://www.starbucks.co.kr/index.do

스타벅스 커피 코리아