커피 하면 떠오르는 그 브랜드 왜 전세계적으로 열광하게 되었을까? <Starbucks스타벅스>_2

1부에서 우리는 스타벅스의 탄생스토리에 대해 알아보았는데요. 훌륭한 경영인도 정말 중요하지만, 무엇보다 소비자의 마음을 사로잡는 영역은 브랜딩이라는 걸 모두 알고 계실 겁니다.

그렇다면 스타벅스의 브랜딩은 어떻게 되었길래 이토록 우리의 마음 깊숙한 곳에 자리 잡게 되었을까요?



스타벅스의 브랜딩은 정말 1부에서 말씀드린 하워드 슐츠에 의해 모두 완성되었다고 해도 과언이 아닐 겁니다.



스타벅스가 초기에는 고급 커피 전략으로 시작된 브랜드이지만, 현대에 와서 스타벅스가 고급 커피라고 인식되지는 않을 겁니다.

 

 

 

 

스타벅스가 한국에 처음 들어왔을 때만 해도 된장녀의 상징적인 이미지가 있을 정도로 고급 커피였으나, 요즘에는 그냥 일반적인 커피 브랜드이죠. 심지어 다른 카페의 커피들보다 싼 경우도 많이 있습니다.



그러나 지금도 여전히 커피 업계의 매출 1위를 놓치지 않고 있죠. 아니 심지어 커피를 떠나 모든 식음료 브랜드 중 매출 1위라고 합니다.



초기의 스타벅스 브랜딩과 지금의 스타벅스 브랜딩은 확연하게 다른데요.

 

초기 스타벅스의 핵심은 키워드는 '허영심' 이었습니다.

허영심이 나쁜 것이라고 이야기하는 것이 아닌 누군가의 감성의 측면이 되어주는 것이지요.



그리고 이때부터도 스타벅스는 커피를 파는 게 아닌 공간을 팔겠다는 카페의 본질을 파악하고 있었죠.



1부에서 알아봤듯 일단 스타벅스는 고급 원두에서의 이점이 있었고, 하워드 슐츠는 지오날레라는 고급 커피 브랜드를 성공시킨 장본인이며, 그 지오날레를 다시 스타벅스로 변경했다고 했습니다.

그러다 보니, 자연스럽게 고급 커피를 지향하던 스타벅스가 슐츠의 고급브랜딩을 만나 고급화에 박차를 가하고, 대중화를 시켰죠.

지오날레에서는 매장에서 오페라 음악을 틀었고, 이를 바탕으로 스타벅스에서는 재즈와 클래식으로 편안하면서도 고급스러운 이미지와 고

급 원두를 사용해 초기 신시장을 빠르게 선점합니다.

진동벨을 사용하지 않고 손님의 이름(닉네임)을 직접 불러서 알려줍니다. 너무나도 귀찮은 방식이지만, 이 경험을 해보기 위해서 스타벅스

에 처음 방문해보셨을 분들도 많을 것으로 알고 있습니다. ㅎㅎ 분명 처음 스타벅스가 들어오기 시작할 즈음 저도 같은 마음으로 다가가 설레

며 이름을 불러주길 기대했었던 때가 있었습니다.



또한, 98년에는 '섹스앤더시티'의 PPL로 출연해 국내 및 아시아에서 뉴욕의 명품 커피 이미지로 유명세를 타게 됩니다.

뉴욕 여성들의 이야기를 다룬 드라마 '섹스앤더시티'

이처럼 스타벅스는 2000년대 초반까지만 해도 고급 커피의 대명사로써 브랜딩이 되었습니다.

전 세계적으로 영향력을 뻗치는 데도 성공했습니다. 



한 가지 더, 스타벅스는 지리적 요점을 기가 막히게 잡아냅니다. 시장수요가 있는 모든 곳은 전부 점령하죠, 심지어 심한 곳은 한,두블록 건너 스타벅스가 두세개 있는 곳도 있으니 말입니다.



이러한 지리적 전략을 이디야커피가 항상 따라다녔죠. 요즘에는 아닌 곳도 많으나, 초기에만 해도 스타벅스가 있는 곳이면 두어블록 지나면 이디야가 항상 있었습니다. 의도적으로 스타벅스가 자리를 잘 잡으니 이디야가 따라다닌 겁니다.



이디야도 고급 원두를 사용하며(몇몇사람들은 이디야 커피가 원두 자체만으로 보았을 때 훨씬 좋은 원두라는 사람도 있습니다.) 저렴한 가격에 판매하니 스타벅스를 따라다니기에도 꽤 나쁘지 않은 전략이었을 겁니다. 





그다음 2000년대 중반부터 사실상 같은 전략이지만 스타벅스의 성장세와 시장의 상황을 볼 때 키워드는 바뀌게 됩니다.

 

 

두 번째 스타벅스의 브랜딩 핵심은 '일관성' 입니다.

 

 

 

 

 

이미 고급 커피로써 전 세계의 수많은 매장을 보유하고 있는 (79개국에 총 31200여개의 매장)스타벅스는 그 점유율을 유지하는 게 숙제가 되었습니다. 



전 세계 그 어느 나라의 스타벅스를 가더라도 자기 집에 온 듯한 느낌을 받을 수 있도록 하는 것이 모토인 것이지요.



실제로 해외여행 중에 타국의 낯선 땅. 아무것도 아는 것이 없는 새로운 환경에서 다양한 문화들을 경험하다가도 스타벅스에 가면 왠지 모를 그 편안함과 휴식감을 느껴보셨을 겁니다.

내가 집 앞에서 먹던 메뉴의 맛과 동일한 맛, 매장의 분위기, 음악, 친절하게 불러주는 나의 닉네임 등 언어만 바뀌었지 모든 것은 그대로인 느낌입니다.



이런 전략을 위해 모든 매장을 직영점으로 운영하여 일관된 분위기와 친절함을 교육했습니다.

그렇기에 서비스가 아주 최고이며, 매장관리가 잘되고 쾌적한 느낌과 친절함을 받습니다.



특히 키 컬러 전략으로 전 매장에 편안함을 강조한 초록색과 갈색을 사용해 친근하고 편안한 인테리어를 제공하죠

이러한 일관성의 첫 번째 핵심은 과거와 현재 동일하게 유지되는 '공간을 판매한다.'가 되는 것이죠.



두 번째는 일관된 맛입니다.

 

 

스타벅스는 미국 본사에서 좋은 고급 원두를 사용하지만, 로스팅을 아주아주 씨게 볶습니다.

이렇게 되면, 커피의 탄 맛이 강해지고 품질이 떨어지지만, 보관과 관리에 용이해 어디에서나 동일한 맛을 선사할 수 있는 거죠.

내 집 앞에서 먹던 아메리카노가 지구 반대편 스타벅스에서도 같은 맛을 제공해 주니 편안할 수밖에 없는 겁니다.

(자취생에게 오랜만에 맛보는 엄마 밥 같은 느낌이랄까요?)



또한 프리퀀시를 만들어내죠. 이미 스타벅스의 브랜드 파워, 로고 파워는 생성되어 있습니다.

여기에 다양한 굿즈를 판매하기 시작하였고 이는 스타벅스의 텀블러를 패션아이템으로 만들어 놓았습니다.

그다음은 프리퀀시로 이벤트 굿즈를 만들었고, 이는 품귀현상을 일으키며 높은 리셀 가를 형성해 내기도 했습니다. (사실은 한국에서만 가장 크게 나타나는 현상입니다. 그 점을 알아본 스타벅스는 한국과 미국에만 프로모션부서가 존재하죠.)





하지만 이러한 일관성이 10년을 넘기자 점점 지루함으로 바뀌게 됩니다.

사람들에게 '허영심'을 판매해야 하는 스타벅스가 일관성으로 어딜 가도 이런 느낌을 받을 수 있었던 반면, 이것이 장기간 지속되자 감성을 사기에는 희소성이 사라진 것입니다. 

 

이때 다른 커피 브랜드들이 등장하기 시작하죠. 대표적으로 '블루보틀'이 등장합니다.

 

블루보틀은 스타벅스와 완전히 반대로 가겠다. 작정합니다.

스타벅스가 일관된 맛을 위해 강한 로스팅과 에스프레소 머신을 사용하는 대신, 블루보틀은 커피 본연의 맛에 집중합니다.

시간이 오래 걸리는 핸드드립을 기본으로 하여 맛을 살려내고, 스타벅스가 공간을 대여하는 전략을 취하는 대신 블루보틀은 공간은 그냥 공간일 뿐입니다. 콘센트도 존재하지 않고 와이파이도 없으며, 자리조차도 불편합니다.

정말 맛의 본질에 집중한 것이지요.



이렇게 하나둘 점유를 뺏기던 스타벅스는 방어전략으로 '스타벅스 리저브'라는 프리미엄 브랜드를 제작합니다.

 

 

 

분위기도 스타벅스와 일관된 갈색 계열을 사용하되 조금 더 어두운 조명과 특유의 분위기로 고급스러움을 강조하죠. 하지만 분명 전 세계적으로 이러한 원두를 유통하고 오랜 시간에 걸려 커피를 내려내고 하는 것은 힘들 것입니다.

이렇기에 스타벅스 또한 공격적으로 런칭하는게 아닌, 방어전략으로 내세우고 있는 것이지요.







2020년 코로나가 시작되고부터는 전 세계적으로 소비가 침체되며 스타벅스 역시 파리를 날리기 시작했는데요.

그 스타벅스 제국을 만든 하워드 슐츠가 22년 복귀했다고 합니다.



앞으로 그가 들고 올 전략은 또 어떻게 변할지, 지금처럼 일관될지 공격적일지 궁금하고 기대가 되는 지금입니다.

 

마케팅과 브랜딩 전략을 알아보고 다시한번 스타벅스의 스토리를 본다면 새로운 시야로 바라볼 수 있지 않을까요?

 

 

1부 - 스타벅스의 스토리

https://semov.tistory.com/19

커피 하면 떠오르는 그 브랜드 왜 전세계적으로 열광하게 되었을까? <Starbucks 스타벅스>_1